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    回望2015年 展望2016家具行业的五大变
    [字号: ] 2016-01-08 山东省家具协会   阅读次数:1682




     当下,实体经济在明显萎缩,金融在虚假繁荣,家具行业作为资源消耗型产业,除了税收和就业是红色经济需要的硬指标以外,显然与可持续、低碳、环保和双创的指导思想等是存在被边缘化的危险的,而随着时代的发展,家具行业似乎在发生一些变化。

     1、渠道销售向品牌营销转变;

     家具间的竞争已不是以终端专卖店的数量和工厂的规模为单位了,传统的渠道在互联网经济的荡涤下,在整体家具跨州连郡的强大整合之下,原有渠道拥有的市场份额可以说是丢城失地,万科集团投放市场80%是精装房,以2014年的数据来看,光衣柜家具这一陀 200多个亿的市场份额就被定制抢走了。剩下来的市场份额的80%又被大品牌占有,实木类中高端品牌如华丰、南洋胡氏、华日、联邦、月星、曲美等仍然按照 20%-30%的速度持续领先,一线品牌可谓处变不惊,而且“高而不贵”的趋势在深度演绎,这对中低端品牌的竞争力又是一记勾拳:自2003年以迪若雅为代表的品牌首推中国板木家具以来,其综合性价比较高的板木家具曾经在二三线市场叱咤风云,原来处于底端的一些品牌,站对板木的风口后升位成二线品牌,虽然二线家具品牌占有较大的市场份额,但由于数量众多,竞争激烈、狼多肉少的市场局面在2014年年底便进入了冰川时代,产品抄袭之风可谓登峰造极,产品创新能力严重不足,向上走是众多老板的选项。三四级市场份额还是集中在全友、明珠等;那么,二线家具品牌如何赢得市场,成为家具老板们应该认真思考的问题。一是摆正心态,不可盲目升一线。有些二线品牌为了一个好名头,争相向“一线”靠拢,但那不是一蹴而就的。一线品牌哪个不是经过千锤百炼,经历千辛万苦才打造出来的。在资金实力、生产规模、渠道规划、市场培育等各方面还不具备条件的情况下,如果盲目攀比,贪大求强,就有可能损兵折将。当下,二线品牌必须摆正心态,把握好二线市场特征,进而夯实内功,循序渐进,才能取得预期的成果。

     2、不懈地追求创新;

     提到创新这个词汇,多少有点底气不足,据笔者对诸多具有代表性的一二线品牌调研分析,对于当前的家具行业总体情况来讲,创新事实上是一个长期存在的伪命题,从产品开发到营销策略再到终端表现,模仿与抄袭其实是所谓“创新”的全部内容。许多知名的家具理论家和老板非要把局部的技术改良或管理改善都冠以创新的噱头表达自我,这也是形成企业战略虚空的一种思想根源。再从近两年产品走势来看,欧式、美式、新中式包括部分韩式在深圳、成都、上海三大展会上唱主角,好像是大部分企业走对了路子,但事实上与往年相比客流量、签单量、都在严重下滑。产品风格竞争已无多大空间,但产品的定价、材料、做工、功能等都成为了主流竞争因素,同台竞技使美玉和石头原形毕露,消费者和经销商是不可能为南郭先生经常买单的!所以,在工艺、技术、服务、市场等条件相当的情况下,产品创新力是二线品牌赢得市场的不二法宝;三是靠服务赢得信誉。客户是上帝,服务无底线。对二线家具品牌来说,占有市场重要,做好服务更重要。现在的问题是,很多品牌为争夺市场,做了许多上新品、升档次、抢市场的“硬活”,而往往忽视了升级服务的“软功”,以至于在市场竞争中显得力不从心,这是值得警惕和需要改进的。

     最近两年的确有些新动向值得注意:终端前移、前段拦截,电子商城、社区店、仓储式销售,越来越多的房地产商直接联系家具生产,提供配套家具的精装房等等!多元化的渠道正在重新定义市场,卖场的跨界革命足以让那些还沉迷于先前成功形成的孤芳自赏和经验主义者陷入灭顶之灾的险境。

     3、品牌竞争向模式竞争转变;

     10年前,有人形容在央视打广告是:开进去一台拖拉机、开出来的就是一台奔驰车!明星代言做推广更是大行其道。作为一种品牌推广手段本无可厚非,但在很长一段时间里面,领军品牌、先锋品牌、第一品牌等自娱自乐似的宣传口号充塞消费者的眼球,各种以赚钱为目的测评机构,在冠以最什么什么的品牌为诱饵更是使得品牌的过度包装与宣传泛滥成灾,这些以满足老板们虚荣心,以蒙蔽消费者为伎俩、试图拉高销量的行业闹剧,一次次上演而且屡屡得手。好像谁吹的凶,谁就是言行一致的品牌高手一样,而真正专研生产、产品创新、剔除价格里面的杂质、真正去做一个实实在在为消费者耕耘“幸福之家”的“家具农夫”的老板少之又少,由于对消费者真心负责的务实力不够,品牌竞争的务虚成分太多。长期以来,中国的家具老板都是在以销量论英雄,不管是做家具还是做品牌,其根源是建立在企业或老板追逐高性价比基础上的一种“惠我式哲学”,但对消费者来说却是一种失衡的合作关系,这种关系因不是建立在以消费者主导的基础之上的尊重与被尊重的关系,而是建立在企业算计消费者(客户)切身利益基础之上的非对称关系。所以,当市场萎缩期一到,这种勉强维持的供求体系就将很快分崩离析!市场经济的本质在客观上呼唤一种与之事宜的新机制机制,也就是我们常说的模式——来替代已经落后的家具市场体制!事实上,我们中国的家具人从来就没有建立或者准备建立一整套为了中国民族家具企业走向百年千年的理论与实践体制,对于家具高速发展的过去三十年,也仅是只要黄金不要未来之家具原罪得以沉淀的三十年!如果我们再按照以前的思路、以单纯赚钱为终极目标来把自己和企业推向严峻的未来,迎接我们的只能是淘汰出局。而消费者也会因购买力受限、房市的低迷、成本等下行因素来集体惩罚家具销售,回归理性的消费者再也懒得去理会这些看是炫目的舞台剧,而是在铺天盖地的产品与品牌推广的狂轰滥炸之下,认真地寻找与自我内心需求高度契合的产品才是市场的根本原点!以前眼花缭乱的促销、扫楼、爆破等之前能够让人眼前一亮的手段正在失去魔力;对那种靠压货、占有渠道商资金资源等做法,越来越成被更多地在内心说不,因为消费者没有真正地消化产品,商品在市场上只是作了一定的位移,那些做工粗糙、甚至甲醛等有害物质的释放连企业本身都在靠侥幸过日子,又如何能够真正赢得消费者的心呢?那种掠夺式的家具商业模式的确成就了一些家具品牌,但透支的是市场、换来的是集体衰败后的一连串行业综合症和社会化问题!更多的灾难的陆续到来,使得企业家和企业经营群体试图用已知去解决未知的事情,这本身就是一件荒唐的事情,活下来——则就难上加难了。

     4、传统思维向互联网思维转变;

     2015年是家具行业“互联网+元年”,有不少企业开始尝试互联网+,例如一些企业试水O2O、电商。但从目前的情况来说,很多家具企业在发展电商时出现线上线下分家沟通受阻等问题,而一些低端家具企业在网上售卖的家具质差价廉,也打击了消费者在网上购买高端家具的热情。不过,在利用互联网进行品牌传播方面,已经有越来越多的家具企业意识到微信等移动互联工具的作用,利用企业公众号、行业媒体公众号等进行品牌营销和传播,就活下来的阶段性而言还是卓有成效。三十而立,在经历一系列的洗牌、进化与蜕变后,家具行业即将脱去一身稚气,进入更稳健更考究实力的成熟期,许多企业也都在这样的变革中不断反思,吸取此前倒闭企业的经验教训,寻找新的出路。相信到2016年时,有想法的家具企业必然会进行更深层次的调整,在原创设计、品牌营销团队、生产适销对路的家具等方面有更多的改进。

     5、平台经济向资本经济转变;

     平台经济对家具行业最大的冲击是颠覆了所谓的客户群体的传统定位概念,平台作为买房和卖方的交易机构和整合机构,他可以把相异又相融的产业资源之市场容量和市场价值最大化,归根到底其实质还是市场结构调整的必然产物。她的魔力在于;多方在这个平台上互动,卖方越多对买方的吸引了就越大,同样,买方越多就会招引更多的卖方加入,进入平台的资源越多,如此循环而富有生命力!对于企业来讲和老板来讲就越有机会,平台的蛋糕也就滚雪球似的大起来 ,平台经济涵盖现代经济最重要的产业,成为左右市场格局、跨界兼并重组的重要经济体。尤其在互联网技术已经成为商业神经的新常态之下,大有席卷一切之态势。如以广东、浙江、北京为重点并兼顾港澳台的“中国家具品牌联盟”就是横跨半壁江山的超大家具平台,拥有四家上市家具公司、67各领军品牌和211个优秀家具品牌,瓜分了市场份额在12%以上。但,光平台还是后劲不足,平台经济的强劲底蕴是与金融联姻,2014年,江西南康千亿家具产业园借助平台优势,实现700亿元的产值,十个上亿规模的产业发展基金为南康家具提供展示、融资服务,目前已有61家家具企业在基金会挂牌,而该平台的金融中心自成立以来,已经吸引了120家知名金融机构入驻 ……,这些超大型的家具综合体无疑会因其强大的抗风险能力,在行业的新常态下劈波斩浪,中小家具企业要么顺势而为成为涌立潮头的浪花一朵,要么乘早转型为有钱的闲士,在唏嘘感慨中做一个观潮评潮的看客而已!

     

     




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